Supongamos que acaba de lanzar una campaña publicitaria o publicó un contenido y desea ver cómo le está yendo. Abres tu panel de análisis y ves aparecer dos palabras una y otra vez: «impresiones» y «alcance». Estás seguro de que son dos cosas distintas, pero nunca has entendido completamente la diferencia.

¿Cuál es exactamente la diferencia entre «alcance» y «impresiones»? ¿A cuál deberías prestar atención? ¿Y qué significan estos términos para su operación de marketing?

La diferencia entre alcance e impresiones

El alcance y las impresiones significan cosas diferentes en diferentes plataformas. Lo que Facebook llama «impresiones», Twitter solía referirse como «alcance», por ejemplo. Pero, en general, describen dos conceptos:

Alcanzar se refiere al número total de personas que han visto su anuncio o contenido. Si 100 personas en total han visto su anuncio, eso significa que el alcance de su anuncio es 100.

Impresiones se refiere a la cantidad de veces que su anuncio o contenido se ha mostrado en una pantalla. Digamos que su anuncio del ejemplo anterior apareció en las pantallas de esas personas un total de 300 veces. Eso significa que la cantidad de impresiones de ese anuncio es 300.

Para comprender cómo funciona cada métrica, veamos cómo cada plataforma principal define los dos términos.

Alcance de Facebook vs.Impresiones

Facebook define oficialmente «alcance» como: «la cantidad de personas que vieron sus anuncios al menos una vez». Organiza el alcance en tres categorías: orgánico, pagado y viral.

Alcance orgánico se refiere a la cantidad de personas únicas que vieron su contenido de forma orgánica (gratis) en la sección de noticias de Facebook.

Alcance pagado es la cantidad de personas en Facebook que vieron un contenido por el que se pagó, como un anuncio. A menudo, se ve afectado directamente por factores como las ofertas de anuncios, los presupuestos y la orientación a la audiencia.

Alcance viral es la cantidad de personas que vieron su contenido porque uno de sus amigos interactuó con él.

El alcance en Facebook es diferente de las impresiones, que Facebook define como: «la cantidad de veces que sus anuncios aparecieron en la pantalla». Un usuario único podría ver una publicación tres veces en su feed durante la duración de la campaña. Eso contaría como tres impresiones.

Ni el «alcance» ni las «impresiones» indican que alguien realmente haya hecho clic en su anuncio o incluso haya visto su anuncio.

Facebook también dice que un video «no es necesario para comenzar a reproducirse para que se cuente la impresión». Una mejor manera de decirlo sería que las impresiones miden la cantidad de veces que se pudo haber visto su contenido.

Entonces, ¿cómo sabemos si el «alcance» o las «impresiones» que estamos obteniendo son realmente reales? Para responder a esta pregunta, Facebook divide las impresiones en dos categorías: «publicadas» y «vistas».

Si un anuncio es «servido, ”Eso significa simplemente que el anuncio se ha pagado y que el sistema ha decidido publicar el anuncio en algún lugar (en la parte superior de un canal de noticias muy visible, un cuadro de anuncios en una barra lateral, etc.).

Los anuncios «servidos» no necesitan aparecer en la pantalla (podrían permanecer «debajo de la página», como dice Facebook) o incluso terminar de renderizarse para contar como una impresión «servida».

Impresiones «vistas», por otro lado, no cuente a menos que el usuario vea que el anuncio aparece en su pantalla. Si el usuario no se desplaza para ver el anuncio o sale de la página antes de que se cargue, el anuncio no cuenta como «visto».

Alcance de Twitter frente a impresiones

Twitter no realiza un seguimiento del «alcance», por lo que la pregunta de alcance frente a impresiones es un poco más sencilla. Twitter define una «impresión» como cualquier momento en que un usuario de Twitter ve uno de sus tweets, ya sea en su feed, resultados de búsqueda o como parte de una conversación.

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Digamos que tiene 1000 seguidores y cada uno de ellos ve su último tweet (o anuncio). Eso significa que el tweet recibió 1,000 impresiones. Ahora digamos que responde a ese tweet con otro tweet. Tus seguidores vuelven a ver el tweet original, junto con tu respuesta. Eso dará como resultado 2,000 impresiones adicionales, para un total de 3,000 impresiones totales.

Es importante recordar que la forma en que usa la plataforma tendrá un efecto drástico en el número promedio de impresiones por tweet.

Las respuestas en respuesta a los tweets de otras personas a menudo obtendrán muchas menos impresiones que los tweets que publique en las fuentes de noticias de sus seguidores. Entonces, si pasa mucho tiempo respondiendo a las personas en Twitter, la cantidad de impresiones por tweet informadas en sus análisis podría estar sesgada a la baja.

Alcance frente a impresiones en otras redes

Instagram trata el «alcance» y las «impresiones» casi exactamente de la misma manera que lo hace Facebook. Alcance se refiere al número total de cuentas únicas que han visto su publicación o historia. Las impresiones miden la cantidad total de veces que los usuarios vieron su publicación o historia.

Snapchat trata el «alcance» y las «impresiones» de manera ligeramente diferente: los llama «alcance» y «vistas de la historia».

AdWords de Google calcula dos tipos diferentes de alcance: «alcance basado en cookies» y «alcance único. » La primera mide a los usuarios únicos de forma tradicional, utilizando cookies. El alcance único va un paso más allá al estimar y omitir las vistas duplicadas del mismo usuario.

En Google analitico, las métricas relevantes aquí son «usuarios» y «visitas a la página. » «Usuarios» mide la cantidad de personas que han visitado su sitio al menos una vez durante el intervalo de tiempo relevante. «Páginas vistas» es el número total de páginas vistas por todos sus usuarios.

¿Qué es lo mejor para rastrear?

El alcance y las impresiones se refieren a dos actividades distintas, por lo que la métrica a la que elija prestar más atención dependerá de cuáles sean sus objetivos. Comencemos con por qué es posible que desee centrarse en las impresiones.

¿Por qué centrarse en las impresiones?

Puede realizar un seguimiento de las impresiones si le preocupa abrumar a los usuarios con demasiados anuncios. Si desea evitar esto, es posible que desee centrarse en aumentar el alcance, en lugar de las impresiones.

Las impresiones también son útiles cuando desea realizar un seguimiento de sus anuncios de un momento a otro. Si implementa un anuncio e inmediatamente recibe pocas o ninguna impresión, eso podría ser una señal temprana de que hay algún problema con su encuadre o contenido.

¿Por qué centrarse en el alcance?

El alcance también puede ayudarlo a determinar si hay algún problema con sus anuncios. Si sus anuncios han llegado a muchas personas pero no ha tenido una sola conversión, por ejemplo, eso podría significar que debe revisar el encuadre o el contenido del anuncio.

Si su contenido tiene un alcance amplio, por otro lado, eso significa que está llegando con éxito a muchos usuarios nuevos, lo que significa que es más probable que se comparta y se involucre.

¿Por qué realizar un seguimiento de las impresiones y el alcance?

Las impresiones y el alcance le dicen cosas muy diferentes sobre el rendimiento de sus anuncios y contenido. La mayoría de las veces, tendrá que usar ambas métricas juntas para determinar la efectividad de una campaña o anuncio.

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Para averiguar su ‘frecuencia efectiva’

Comparar las impresiones para alcanzar el alcance es complicado, porque las impresiones (por definición) siempre serán iguales o superiores al alcance. Todos los usuarios incluidos en su recuento de alcance habrán visto su contenido al menos una vez, y la mayoría probablemente lo haya visto en numerosas ocasiones. ¿Cuantas veces?

Para averiguarlo, dividimos el total de impresiones por el alcance total para obtener el número medio de impresiones por usuario. (La gente llama a esto «frecuencia de anuncios», «frecuencia» o «impresiones promedio por usuario» indistintamente).

Entonces, ¿cuántas impresiones promedio por usuario es bueno?

La mayoría de las investigaciones sobre el conocimiento de la marca sugieren que los usuarios deben haber visto un anuncio al menos varias veces antes de comenzar a conocer la marca. Los anunciantes se refieren a esto como la «frecuencia efectiva»: la cantidad de veces que alguien ve un anuncio antes de responder a él.

Herbert E. Krugman de General Electric sugirió que tres exposiciones eran suficientes para que alguien conociera su marca. En 1885, el empresario londinense Thomas Smith sugirió que 20.

Con toda probabilidad, la frecuencia efectiva para su negocio será muy particular para su industria y producto. Si desea tener una idea de lo que es una cantidad razonable de impresiones por usuario, intente obtener una idea de lo que buscan los competidores en su espacio.

Para prevenir la ‘fatiga publicitaria’

También es importante determinar su ‘frecuencia efectiva’ porque le indica cuántas veces los usuarios pueden ver su anuncio antes de que se molesten.

La cantidad de impresiones por usuario que sean demasiadas dependerá por completo de sus objetivos en las redes sociales. Si desea desarrollar lentamente el conocimiento de la marca en un nicho pequeño, una campaña directa con muchas impresiones por usuario probablemente no sea el camino a seguir.

Pero si tiene una promoción urgente y está buscando exponerla a la mayor cantidad de personas posible, un alto número de impresiones por usuario podría ser un buen objetivo.

A qué realizar un seguimiento además del alcance y las impresiones

Las impresiones y el alcance pueden decirle mucho sobre el rendimiento de su contenido en el momento. Pero es importante recordar que no le dicen nada sobre si alguien realmente hizo clic o interactuó con su contenido.

Si desea medir el ROI de sus redes sociales y está enfocado en los retornos a corto y mediano plazo, enfocarse en las conversiones comerciales sigue siendo clave. Al final del día, el tráfico del sitio, los clientes potenciales generados, los registros, las conversiones y los ingresos son medidas mucho más concretas del éxito de la campaña.

Si desea trazar una línea directa entre el gasto en publicidad y el ROI, combine las métricas de alcance e impresión con datos de conversión e ingresos. Asegúrese de conectar el alcance con medidas más concretas, como registros e ingresos.

Una forma de hacerlo es dividir los ingresos por el total de usuarios alcanzados para obtener «ingresos promedio por usuario alcanzado».

Hacerlo puede ayudarlo a comprender cómo la inversión publicitaria y sus esfuerzos por aumentar el alcance generan retornos concretos.

Para obtener más métricas, y las razones por las que vale la pena rastrearlas, consulte nuestra guía completa de análisis de redes sociales.

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